用平稳心态击破价格“焦虑”，终端市场仍持续看好茅台酒产品价值

夏至虽未至，但有关茅台酒终端价格的讨论热度却已像烈日一般。作为白酒行业的重要风向标，53度500毫升规格飞天茅台酒的价格变动情况，一定程度上反映着白酒消费市场信心。在行业处于深度调整期的大背景下，有市场观点对飞天茅台酒出现价格起伏的状况表示担忧。

但笔者近日走访北京等多地市场时发现，相对于行业人士的谨慎担忧，消费者却颇为平静。更有消费者在交流中表示：“茅台酒价格变动不是什么新鲜事，以茅台的质量和影响力，说不定以后又涨起来了。”而笔者从更能直观体现终端销售价格的京东平台发现，茅台酒的价格仍表现平稳，恰与消费者的心态相呼应。

主流平台成交价平稳中略有攀升

根据6月11日更新的京东酒价，2024年53度500毫升规格的飞天茅台酒，在京东站内近7天的平均成交价格为2366元（散瓶），原箱价格则为2146元/瓶。从价格趋势上来看，绝大部分纳入统计的京东店家，飞天茅台酒价格变动趋势显示为“持平”。

事实上，与京东酒价5月28日公布的数据对比，飞天茅台酒散瓶的平均成交价格甚至有所上涨。京东酒价5月28日数据显示，2024年53度500毫升规格的飞天茅台酒，单瓶的平均成交价为2310元。

笔者还注意到，有媒体对大量购酒平台、经销商、酒商进行调研后得到的数据显示，散瓶飞天茅台酒在多地的批发价仍然维持在2000元以上，线下渠道终端销售价格大多在2100元/瓶以上。有规模较大的经销商表示，目前飞天茅台酒的终端售价实际也能达到2200元左右，近期酒价即使有波动，也基本上在经销商的预期之内。

结合上述调研数据不难看出，渠道端的飞天茅台酒能够维持2200元左右到2300元左右的价格，给出消极报价的仅仅是个别地区以及个别酒商。尤其是目前正值“618”促销季，不排除有部分酒商借此处理手中存货以尽快回款。

业内人士表示，目前白酒消费已进入淡季，各类产品价格出现波动是正常的，茅台酒自然也不例外。本轮关于茅台酒价格的讨论，从端午节前一直延续到现在，热度之所以未减，更多可能是一种情绪化的表现，过往茅台酒价格波动时，舆论也出现过相似的反应。

消费者仍看好茅台酒产品与品牌价值

笔者在调研中还注意到，相对于白酒从业者，消费者面对茅台酒价格变化时，保持着更“随性”的态度。

6月12日，笔者在北京市东城区贵州茅台自营店外，随机与消费者进行交流，一名李姓消费者提出这样的看法：“确实注意到有关茅台酒价格的讨论，但我更遵从自己的内心喜好，以及当下是否对茅台酒有需求。”

有消费者认为，市场讨论的观点只是一种参考，实际的消费情况往往与观点有较大差异。北京消费者张先生就很关注贵州茅台酒（走进系列）新品，每天都在“i茅台”平台上抢购。“每天开售不久就售罄，显然大家吐槽归吐槽，内心依然还是认可茅台酒的产品价值和品牌影响力的，我现在购买的飞天茅台酒，说不定以后还会涨价呢。”张先生如是说。

消费者平稳的消费心态，也表现在不少线下门店平稳的价格上。笔者分别在2025年春节后、端午节前后以及6月12日走访北京市大兴区多家烟酒商，飞天茅台酒的单瓶报价多保持在2300元至2400元左右。

业界观点指出，如今消费者对于白酒消费已日趋理性，价格固然是重要的考量因素，但消费者会综合考虑产品价值。尤其是高端白酒消费市场，消费者更倾向于以自我需求为先，考虑白酒产品本身能否为消费者个人带来社交价值或者情绪价值。而茅台酒本身的产品价值与品牌价值，以及强劲的社交属性，显然能够为高端消费者的多元化场景需求赋能。

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